| 农资从产品品牌到企业品牌，品牌发展从同质化到差异化 |
作者：佚名 来源：本站原创
在农资低端市场，顾客认产品而不认企业充其量会辨认产品品牌，因此低端农资品牌通常只关注产品品牌而不关注其他方面。而农资高端市场上产品只是顾客关注的其中一个方面，顾客不光会重视产品及产品品牌的层次，更会关注产品品牌背后的企业品牌的层次是企业品牌成为支撑产品品牌的关键力量。
产品品牌局限在单一或者系列的产品内是企业品牌的有机组成。而企业品牌则涵盖了企业的众多内容包括以企业的历史传统、资产和能力、职员和价值观及道德取向、本土或全球导向、企业公民行为活动以及已往的业绩，代表了整个企业的形象影响着企业的公众力。
顾客对高端品牌的消费不仅仅是对产品本身的消费，其消费具有整体性，其注重的是对高端的产品品牌、及企业品牌完备的感觉。比方宝洁的高端企业形象成为其浩繁高端农资产品品牌的重要支持，顾客对潘婷等产品品牌的青睐跟对宝洁的信任密切相关。企业品牌的消费驱动是高端品牌区别于低端品牌建设的关键要素，要升级为高端品牌必须重视整体企业品牌的升级。
升级为高端企业品牌可选择两种途径。一是通过树立一个或多少个高端产品品牌牵引团体企业品牌的升级，适合团体不占优势的企业。如泸州老窖团体通过推出“国窖1573”这一产品品牌，拉动其低端系列改革成为中高端，从而将企业品牌从中低端级别升级到高中端级别。二是一次性扬弃低端市场重塑高端企业品牌，这一方法得当在整个市场占据优势的企业。如格兰仕通过团体提价、低端产品下市、加大技术创新等直接进入高端市场树立高端品牌形象。
低端品牌以价格为吸引市场的着力点，大批量、同质化成为其主要的特性，因此做低端市场，从产品到品牌，与竞争敌手差别不大。在低端市场，同质化头脑不会产生什么问题，由于低端消费者存关注的重点在于价格而不是差别。但对付高端顾客，差别性则逾越价格成为其关注的重点，做高端品牌，同质化思维会到处碰钉子，唯有创建特性突出的差别化优势才是建设高端品牌的基础。
品牌的本义便是识别，是区隔竞争对手的关键，低端农资品牌的识别度比较低因此很难产生附加价值，而高端农资品牌具有较高的识别度其增长的附加值的来源就在于具有更大的差别化优势。顾客之所以愿意为高端农资品牌付出相对较高的价格，就在于高端农资品牌在市场上具有“不完全替换性”的某方面差别，这些特性可以大概满足高端顾客个性化精英身份的认同感。
高端农资品牌要创建差别化优势，主要的是对市场举行精准细分针对特定目标顾客群进行定位，树立专属的差别化形象。其次可从产品、服务和形象等方面去探求差别化的来源，选择其中比较突出并能与竞争敌手相区隔的要素来创建差别化优势。宝洁公司是典范的高端品牌，其品牌的差别化特性极其明显，如宝洁的洗发水品牌中飘柔追求头发柔顺，潘婷注意营养护发，海飞丝则强调去屑功效，而沙宣倡导时尚发型，伊卡璐则以植物天然为卖点，分别树立了特性鲜明的差别化形象。 |
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